帝亚吉欧“玩不转”水井坊：十年五次换帅，海外市场几乎归零

1998年，全兴酒厂对酿造车间进行改造时，意外地发现这里有一个古老的酿造车间遗址——方水晶，其历史可追溯到600多年前于是全兴股份当时趁机推出了高端品牌方水晶这款产品价格高达600元左右，甚至远超当时茅台，五粮液的价格，2010年左右，全球烈酒巨头帝亚吉欧率先进军方水晶也是在这一年，公司迎来了白酒历史上第一位外籍领军人物——英国人柯明斯担任公司总经理

2012年，新上任的总经理柯明思公开承诺:借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内实现方水晶国际市场占营业收入40%的目标可是时至今日，十几年过去了，公司的国际化道路可以用一塌糊涂来形容与十年前相比，海外收入不增反减，甚至可以忽略不计公司目前业绩下滑也比较明显，在川酒六朵金花中排名垫底

最近几天，方水晶披露了半年报财务数据显示，2022年上半年，公司实现营收20.74亿元，同比增长12.89%，归属于上市公司股东的净利润约3.7亿元，同比下降2%，扣非后净利润同比下降6.88%业内人士对钛媒体App的分析认为，除了上半年疫情反复的因素外，方水晶收入增幅不增，与其高管团队变动频繁，经营策略反复，高端产品定位不清晰，外资接手后水土不服不无关系

钛金App注意到，除了高端和国际化的问题，伴随着全兴大曲的剥离，川酒六朵金花之一的方水晶川金花的色泽也受到质疑国际上，海外市场尚未开发在国内，本土品牌特色的地位并不保证现在，业绩下滑，方水晶在外资控制下进退两难

海外市场几乎为零。

最近几天，在投资人互动平台上，方水晶的国际化再次受到投资人的质疑:十年前，帝亚吉欧的领导说，方水晶要成为国际品牌十年后，方水晶的海外收入占总收入的比例不到2%是什么原因

追溯到2006年，国际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元的价格拿下方水晶控股股东全兴集团43%的股份，间接持有方水晶16.87%的股份从此开始了要约增持之路直到2011年7月，帝亚吉欧才正式成为方水晶的实际控制人同样在今年的年报中，公司在未来发展战略中明确提出要成为具有一定国际品牌影响力的中国白酒企业，加快国际市场拓展步伐

现在回头看，方水晶的国际化之路是倒退而不是前进财务数据显示，2021年，方水晶对外收入3392.51万元，同比增长291.76%实际上只占总营收的0.73%与十年前的数据相比，不是增加而是减少2011年，方水晶出口销售额达6841.85万元，同比增长51.78%，占当期总收入的4.6%

白酒营销专家杨成平告诉钛媒体App:外资投资中国白酒难免不适应，主要是对中国白酒文化不了解，管理方式不合适武汉晶葵科技股份有限公司董事长肖对钛媒体APP表示，中国酒业竞争激烈，需要快速反应，追求因地制宜，因人制宜，因时制宜，与追求规范，精简预算管理的外资管理风格明显不同因此，中国葡萄酒行业出现了外资水土不服的现象，轩尼诗投资超高端文君酒业的失败，说明打造或升级超高端白酒品牌越来越难

疯狂赚钱还梦想破高端

方水晶，前身为全兴股份有限公司，拥有中国八大名酒之一的全兴大曲帝亚吉欧的入驻表明了国际化战略，同时也开启了加速公司高端化发展的战略2011年，方水晶表示，公司产品与强势品牌之间的价格差距逐渐拉大为了维护方水晶的高端品牌形象和市场定位，公司采取了一系列应对措施，包括加大市场品牌投入，重塑方水晶高端品牌形象，主动调整销售策略，控量保价，重建高端产品价格体系等，并开发新的高端产品，如方水晶崔静

在公司高端战略下，营销费用常年居高不下财务数据显示，2022年上半年，公司销售费用达6.96亿元，同比增长19.27%，超过同期12.89%的营收增速

小告诉钛媒体APP:现在高端白酒茅台，五粮液，洋河，泸州老窖已经形成头部阵营未来高端白酒市场格局固化，追赶成本巨大上述酒业人士坦言，最近几年来，方水晶高端产品的销量能勉强维持，主要是因为其用超高的营销费用砸出来的市场

就产品而言，公司产品主要有方水晶，珍酿8号，方水晶，景泰，方水晶，典藏系列等可是，市场上不乏方水晶将高端的思想放在外包装上，而忽略了葡萄酒的高端品质

中国品牌研究院高级研究员朱对钛媒体App表示，最近几年来一直在布局高端产品，但整体效果很不理想核心原因是品牌价值无法匹配价格定位，聚焦次高端和核心市场和渠道，聚焦核心客户和门店才是方水晶的成长之道

白酒营销专家杨承平在接受钛媒体App采访时也表示，方水晶产品背后的故事和文化做得不够好，这也是高端战略不尽如人意的原因之一据钛媒体App显示，目前市面上的天妃茅台，乌普，国窖1573等品牌，都有茅台至少要五年才能按成本酿造，百年窖池数量有限等稀缺文化营销和故事

十年换帅，公司战略管理反复。

2010年，英国人柯明斯成为中国白酒史上第一位外籍领军人物此后，方水晶开始了频繁换帅的节奏2013年，柯明思辞职，美国人米接任总经理

2015年，从嘉士伯退休的范祥福出任方水晶总经理，2018年6月，范祥福接替陈寿祺出任方水晶董事长，并兼任公司总经理2019年7月，在保乐力加中国分公司任职多年的魏永标接替范祥福，出任方水晶总经理，仅15个月后，魏永标离职，朱振豪担任公司总经理到目前为止，公司十年换了五任总经理期间，董事长几易其主，从黄到陈寿祺，再到范祥福

伴随着高级管理层的变动，公司的战略管理也在不断变化多次高喊要做高端浓香头部品牌之一的方水晶，2021年4月表示将收购贵州茅台镇国威酒业公司，切入酱香酒赛道，但4个月后突然终止收购这只是公司战略不稳的一个缩影事实上，自帝亚吉欧进入方水晶以来，该公司的战略一直是优柔寡断2011年，公司计划投资23亿元在邛崃建设方水晶酿酒基地没想到，到2012年底，方水晶不再按原计划修建帝亚吉欧刚上任时曾公开表示五年内快速打开国际市场的战略，最近又改为国际市场需要长期培育的战略此外，由于全兴大曲是四川六朵金花和八大名酒之一，伴随着全兴大曲的销售，方水晶作为四川金花的色彩也受到了质疑

帝亚吉欧执掌十余年，公司业绩跌宕起伏，甚至一度戴星戴帽2011年和2012年，公司净利润分别为3.2亿元和3.38亿元2013年和2014年，公司业绩巨亏，分别亏损1.54亿元和4.18亿元之后在2015年扭亏为盈现在公司业绩又开始下滑了，最近股价跌个不休

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