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重构消费话语权：天猫38焕新周的女性叙事

2025-03-28 16:19来源：中原网视台阅读量：10064 会员投稿

起初，我以为这只是一张普通的海报......

在长沙地铁上你可以看到一幅猫头，上面写着“wǒmen——开场”。当地铁到站，海报开始“变身”，站台海报上的文字正好填上车窗玻璃上猫头海报的空缺，形成一句句指向性更强的话：wǒmen松弛开场、灵动开场、神气开场......

看完全程会发现，这些词语指向多样，既有飘扬的能量，也有平和淡然的状态，很像当下女性的千般模样。

过去，女性的人生样本被几个固定的模式框住。而如今，随着手中拥有了更多牌，女性也拥有了更多选择权，从穿什么风格、爱怎样的人、到过哪种生活，一步步找回自己的主体性。

面对人生的主场，同样是不设限的。她们可以是自信的、自在的、率性的、松弛的……肆意开场。在女性身上有多少种形容词，就有多少种开场方式。

这些转变也被天猫敏锐捕捉，用多形式的沟通内容、更积极包容的态度，焕新与女性对话的思路。

地铁创意：流动的自我宣言

在长沙地铁，猫头海报化身"填空题"，车窗玻璃与镂空贴纸组合成动态画布。"自信开场""率性开场""神气开场"等关键词随列车流动，女性在移动中寻找专属答案。这种互动形式将单向传播转化为双向对话，让每个乘客成为品牌叙事的参与者。

品牌片：解构标准，拥抱多元

《怎么选都很wǒmen》短片打破"女性应该怎样"的预设，展现单依纯从明星到女孩的多面切换，姜妍在厨房与红毯间的自如转换，徐梦桃在赛场与东北大炕上的反差魅力。通过服装、场景的切换，隐喻女性选择的自由维度。

透过她们，天猫立足于不被定义的女性，深入具体生活场景，提炼出“无论怎么选都wǒmen”的核心理念更显扎实和启发性，引发女性消费者的情感共鸣。

视频最后，天猫把落点放在“选什么或许没那么重要，但多一个新的选择，很重要”，则展现出一个品牌在女性营销中的角色站位。

榜单与产品：承接选择需求

天猫同步发布"随心穿搭榜""精致悦己榜"等榜单，将抽象主张转化为具体选择。ubras舒适内衣、OUT-OF-OFFICE精气神妆容等产品，成为女性践行自我主张的载体。品牌主理人集体亮相"新选榜"，以第一人称视角传递"我们创造标准"的自信。

专访打破高光叙事惯性，聚焦于她们选择背后的挣扎、需求、眼泪与喜悦，形成一群鲜活真实的女性角色样本。通过深度挖掘，天猫让“wǒme的主场随新开场”的主张不只是一句口号，还给予了当代女性认同自我选择的信心与力量。

从营销层面看，对于品牌商家而言，从站到台前到新选榜发布，等于是向大众进行一次全新的自我介绍，品牌特质、产品特色、主理人精神相辅相成，共同构成品效合一的完整通道；对用户而言，这些展现出更具体而直接的支持、更自由而包容的态度，继而焕新对淘宝天猫上新季的认知。

结语

在女性力量蓬勃觉醒的时代浪潮中，女性自由早已化作具体而生动的生活实践，而非一句空洞的口号。

此次天猫将“焕新与时尚趋势”与“妇女节”完美融合，这一举措意义非凡。它深度洞察现代女性内心对自由、多元生活状态的追求，用细腻而富有温度的创意内容与创新媒介形式，悄然走入女性内心世界，引发强烈共鸣。这不仅是对女性时代情绪的忠实画像，更是将女性对自由生活的向往，实实在在地落地于 “天猫38焕新周” 以及淘宝上新季之中。海量多元的新品选择，为女性开启了通往崭新生活方式的大门，让女性在每一次的选择中，都向着自由与成长迈进一小步，共同推动着女性力量的觉醒。

值得关注的是，天猫别出心裁地以全新视觉形式打造 “猫头广告”。这一创举绝非简单的形式创新，而是深入挖掘超级符号和品牌资产内涵后的深刻表达。通过人格化、趣味化的巧妙设计，“猫头广告” 打破了传统营销与女性之间的沟通壁垒，以一种轻松愉快的姿态走近女性群体。这种方式为女性议题内容的传播撕开了枷锁，赋予其更轻盈、更灵动的 “新选择”，让女性议题不再是高谈阔论，而是在日常消费场景中自然而然地流淌，激励着更多女性勇敢展现自我，释放内心的无限潜能。

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